La campagne « Des raisons d’y croire », diffusée en France depuis décembre 2013 par Coca-Cola, est la version française de la campagne internationale « Reasons to believe », prévue pour être présente dans le monde entier durant toute l’année 2014.

Croire en un monde meilleur.
« Croire en un monde meilleur » est le leitmotiv de la campagne. Elle s’inscrit dans la lignée de « l’esprit Coca-Cola » : optimiste, qui voit la vie du bon côté. Parmi les messages positifs de cette campagne figurent les mariages gay et mixtes, une relation homme-animal complice et intelligente, une jeunesse désireuse de faire passer un message, ou encore la célébration des moments de joie et d’amitié. Savoir voir le verre à moitié plein plutôt qu’à moitié vide est une clé du bonheur, que Coca-Cola propose de mettre en scène. Cette position d’ouverture est également dans sa campagne « It’s beautiful », qui vient d’être diffusée au superbowl 2014, montrant une nouvelle version de l’ « american way of life » avec, par exemple, un couple homoparental.

Voir la campagne française.
Voir la version indienne.
Voir une autre version de la campagne.

Si la finalité de la campagne est tout à fait louable, le moyen utilisé soulève des questions de déontologie. Ce moyen est simple, il s’agit de juxtaposer deux réalités, l’une positive, l’autre négative, en affirmant que « pour chaque réalité négative il y a une réalité positive », cette dernière l’emportant et donnant ainsi une raison de croire en un monde meilleur. La logique est simple : il y a une dualité de départ, négatif/positif, haine/amour, bien/mal, et le dernier bloc l’emporte. Dans ce processus, les chiffres jouent un rôle clé, eux du côté positif sont toujours très supérieurs à ceux du côté négatif, les rapports allant de 1 à 100, 1 à 100 000 et même 1 à 1 million. C’est dans le choix des juxtapositions et dans les additions proposées, que le débat se situe.

« Pour chaque tank produit, 1 million de mamans font un gâteau au chocolat ». Dans d’autres versions de la publicité, l’argument positif mis en face des tanks est « 130 000 nounours en peluche sont fabriqués ». On ne doute pas que la statistique soit juste, qu’il y ait en effet beaucoup plus de gâteaux et de nounours que de tanks. Mais pourquoi choisir des gâteaux ou des nounours et non des accords de paix, des réconciliations de pays précédemment en guerre, des manifestations pacifiques contre la guerre, des opérations de démilitarisation, pour une comparaison plus logique ? L’enjeu moral est encore au-delà du choix de ce qui pourrait être opposé à la guerre : peut-on comparer la guerre ? La guerre n’est-elle pas par nature incomparable ? Même une guerre gagnée reste une guerre. « C’est une honte de gagner la guerre », comme l’écrit Malaparte à la fin de son chef d’oauvre « La peau ». Pour 1 enfant mort, 1 million de gâteaux ou d’ours en peluche peuvent-ils faire gagner le positif  ? Non. Fort heureusement, on ne retrouve pas les tanks dans la version française de la publicité.
« Pour chaque barrière installée, 15 000 paillassons « welcome » sont mis devant les portes ». L’image des barbelés de la publicité renvoie à une dictature, une guerre, un camp, une prison, ce qui engage la vie et la liberté de personnes, parfois par centaines de milliers. Peut-on vraiment comparer cela avec un paillasson « cool » vendu au supermarché du coin ?
« Pour chaque personne qui prend ce qui ne lui appartient pas, ils sont des centaines à donner leur sang ». Là encore on ne doute pas que la statistique soit vraie. Vol et don sont en effet deux faces complémentaires, mais quel est le lien entre ces deux éléments ?
« Pour chaque manifestation de colère, 5000 personnes célèbrent leur amour ». La symétrie de l’amour et de la haine est cohérente. Mais peut-on comparer là-encore un instant de colère dans un embouteillage et un mariage ?

La vision binaire de cette publicité freine justement la croyance en un monde meilleur.
Croire en un monde meilleur, n’est-ce pas, contrairement à ce que propose cette publicité, croire en un monde qui ne détourne justement pas le regard, qui n’utilise pas les additions pour noyer le poisson et qui veut régler sa violence ?
En diffusant massivement cette campagne, Coca-Cola ne permet pas à son audience de s’approprier sa responsabilité en tant qu’humain vis-à-vis de ce qui est fait sur terre. La responsabilité est une question périmètre et le courage est l’élargissement de ce périmètre. L’Ancien Testament stipulait et Dostoïevski l’a repris, que « chacun est coupable devant tous pour tous et pour tout. »  Un être humain responsable est par définition concerné par la guerre et s’interdit de la comparer, de la banaliser ou de l’accepter, que ce soit pour des gâteaux, des jouets ou autre chose. De même, il est concerné par la violence et refuse de la banaliser au nom de l’amour. Le faire, c’est valider la maltraitance.
Concernant le réchauffement climatique, qui est un enjeu collectif, n’est-ce pas le lien entre l’individu, les générations futures et « l’intérêt général » qui permettra justement de le freiner ? Comment pourrait se mettre en place une action vis-à-vis du climat dans un dispositif qui dirait « pour chaque tonne de CO2 dans l’air, le jardin d’une maison fleurit ?  »

Communiquer sur des valeurs sociétales doit s’appuyer sur une RSE solide
La communication sur des valeurs de société et l’introduction du développement durable dans la communication des grandes marques sont un phénomène positif, mais qui nécessite une méthodologie plus stricte que pour une publicité « classique » et qui suppose une RSE solide, intervenant dans le champ du marketing.
Une communication de ce type exige en amont une consultation de parties prenantes incluant des personnes qui maitrisent les valeurs sociales, comme des psychanalystes, des sociologues ou des philosophes spécialistes de l’éthique.
La mise en place de dispositifs de communication responsable, tels que proposés dans le livre La Communication responsable ou dans La charte pour une communication responsable de l’UDA (Union des Annonceurs) aident également à avoir plus de responsabilité et d’éthique dans ses messages.
Enfin, une fonction du développement durable forte dans l’entreprise, couvrant le marketing et la responsabilité des messages publicitaires est la clef de voûte. Or les scandales et attaques répétées sur des critères sociaux et environnementaux démontrent que Coca-Cola n’a pas encore une RSE assez ambitieuse et structurante. Les synergies entre le marketing et le développement durable sont débutantes. En France, la seule direction du développement durable n’est pas chez Coca-Cola France, l’entité en charge du marketing et des ventes, mais chez Coca-Cola Entreprise et s’occupe principalement et avec talent, à diminuer l’impact environnemental de la production (eau, déchets, édulcorants naturels…). Si de belles ouvertures sont réalisées en termes de santé (gamme d’eau, édulcorants naturels, etc.), la culture du Groupe est encore très dominée par le marketing. Comme souvent dans les grands groupes, le développement durable est cantonné au « sourcing » et à la production, tandis qu’il pourrait contribuer à une meilleure communication.

Si Coca-Cola veut devenir comme Dove, un annonceur dont les publicités contribuent à un progrès des représentations, elle doit quitter le rang du « Dieu Bonheur » trônant au dessus des enjeux sociaux et environnementaux, mettre les pieds sur terre, choisir une cause, se l’approprier pleinement et agir concrètement. Pour avancer, elle doit apprendre et comprendre que le champ de la responsabilité sociétale ne s’aborde pas par le marketing et qu’il suppose un processus de changement. Changer quand on est le premier, c’est savoir que l’on n’est pas le meilleur, c’est donc une posture d’humilité.

Changer le monde : la campagne pour y renoncer ?
« Nous ne pouvons pas changer le monde mais nous pouvons encourager les consommateurs à croire en de meilleurs lendemains. Là est toute la promesse de cette nouvelle campagne.» affirme Manuel Berquet, directeur Marketing Coca-Cola Franc sur www.cocacolaweb.fr.
Première marque au monde, Coca-cola vend pour près de 1200 euros chaque seconde soit un chiffre d’affaires annuel de 37 milliards d’euros (source : planetoscope) et a 1,6 milliards de consommateurs par jour. N’est-elle pas justement en situation de pouvoir changer le monde? Bill Gates n’a-t-il pas déjà prouvé qu’avec trois milliards, la santé du monde pouvait déjà être améliorée ? Peut-on vraiment se déclarer impuissant alors que l’on a les pouvoirs centraux de la société dans laquelle on opère : l’argent, la notoriété et la logistique.  Ce troisième point est une force de changement colossale. Coca-Cola est partout dans le monde, dans les moindres recoins, les moindres villages, au fin fond des pistes, bien après les routes. Si Coca-Cola sait mettre une canette partout dans le monde, n’est-il pas en mesure d’y mettre autre chose ?

Le message de Coca-Cola dans cette publicité semble finalement être le suivant : « nous ne voulons pas changer le monde, nous le pouvons mais nous ne le voulons pas, car ce monde nous convient puisqu’il nous enrichit, bien sûr il a du négatif, mais grâce à notre esprit positif, qui consiste à voir un bien pour un mal et ne retenir que le premier, tout va bien. »

Alice Audouin

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