Archive for octobre, 2010

19 octobre 2010

Les quatre familles de la Frieze Art Fair 2010

L’angle du développement durable, sensible aux thématiques environnementales et sociale et à l’intégration de la société civile dans les démarches de création, permet un regard et un questionnement spécifiques sur l’art contemporain. La Frieze Art Fair qui s’est déroulée le week-end dernier à Londres offrait des oeuvres très intéressantes de ce point de vue.

Les oeuvres les plus significatives peuvent se ranger en quatre grandes catégories, les archéologues du futur, qui explorent le regard qui sera porté dans le futur sur notre mode de vie actuel, les naturalistes, qui montrent une nature intacte et expérimentent des relations ancestrales avec elle, les co-créateurs, qui intègrent des acteurs de la société civile dans le processus de création, les joueurs, qui instrumentalisent ou détournent les animaux pour créer une proposition déconnectée du moyen employé.

Les archéologues du futur
Damian Ortega, sur-représenté dans cette édition 2010, joue de son procédé d’éclatement d’objet en 3D en disposant cette fois en 2D au sol les différentes pièces d’un moteur à réaction comme un squelette de dinosaure que découvriront les paléontologues futurs. Allora & Calzadilla présentent « Petrify Petrol Pump », une pompe à essence pétrifiée, comme vestige d’un mode révolu, pre-peak oil. Cette démarche est un clin d’oeil amusant mais est loin d’être la plus stimulante.

Les naturalistes
Marcus Coates, ornithologue, naturaliste et chaman, est sans doute l’artiste le plus sensationnel et le plus engagé de la Frieze. Dans un « retour à la nature », l’artiste anglais communique avec l’esprit des animaux et le transmet à travers des performances ou « consultations » à des urbains éloignés des animaux. Les oeuvres présentent les costumes chamaniques ainsi que les vidéos de ses consultations. La consultation du maire de Holon et son adjoint, en Israël, était une vidéo présentée.

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Plus contemplative et révélatrice d’une nature intacte, la nouvelle série « Natura Nova » de la photographe allemande Ricarda Roggan propose de magnifiques ciels très nuageux en noir et blanc, ainsi que le vert foisonnant de cimes d’arbres. Le belge Geert Goiris, artiste voyageur habitué de l’antarctique, présente une vue saisissante de cette terre gelée et bleue ainsi qu’un Cactus ayant une forme aranéide, à la galerie Catherine Bastide.

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Les co-créateurs
Liza Lou, obsessionnelle des perles dont elle a déjà couvert une cuisine dans son oeuvre « Kitchen », présente ici à la galerie White Cube, Continuous Mile, immense tressage de cordes faites à partir de minuscules perles noires. L’artiste remercie les artisans de KwaZulu-Natal d’Afrique du Sud pour leur contribution à l’oeuvre. Mais difficile de savoir si ils ont contribué uniquement pour éviter une enième tandinite à l’artiste où s’il s’agit d’un projet de réelle co-création. Dans tous les cas, le résultat est somptueux.

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Les joueurs
1954509176David Shrigley a inauguré la Frieze qui lui offrait une grande aire de jeu pour lui seul, en tatouant les visiteurs contre un don à MSF. Dans cet espace grillagé un chien empaillé brandit un panneau « I am Dead » et une autruche décapitée est placée au milieu de l’espace par ailleurs dédié à l’autodérision. On comprend que l’animal est davantage prétexte à l’humour que sujet.
1342136052Moins drôle, Damien Hirst, avec son oeuvre de 2006 « The True Artist Helps the World bt Revealing Mystic Truths », titre emprunté Bruce Nauman, montre des dizaines de poissons d’une couleur devenue jaune et effacée et aux yeux opacifiés car conservés dans du formol (processus totalement non durable, un problème déjà soulevé plusieurs fois pour son fameux requin) démontre son absence de démarche scientifique ou intellectuelle et gagne le jack-pot de la plus grosse vente de la Frieze, à 3 millions de £. Comme quoi, les jeux les plus insignifiants sont parfois les plus gagnants.

Alice Audouin

18 octobre 2010

La communication transformative

Que dit Laurent Habib dans son livre La Communication Transformative ? Que la communication a un pouvoir réel. Qu’elle a « la puissance de transformer ». Il a raison. C’est vrai et c’est très important de le rappeler et le démontrer. Ce pouvoir est-il rattaché aux moyens ou à la finalité de la communication ? Pour l’auteur, seule la finalité compte. Jusqu’ici, c’est très enthousiasmant.

Mais quelle finalité justement ? Pour lui, c’est de stimuler la croissance et la consommation, oxygéner l’économie avec de nouveaux produits et de nouvelles ventes. La communication comme solution à la crise économique grâce à la relance de la consommation ? Pour preuve :« La communication doit devenir le facteur de transformation le plus puissant de l’économie » (p. 10) et pour cela il est nécessaire de« replacer la communication dans la création de valeur économique»(p.9 ) Les marques doivent être ainsi vite investies car « Si les marques continuent à déserter des pans entiers de l’économie, que restera-t-il de la France ? » (p 109).
Tout ça pour ça ? Vouloir changer le monde pour le maintenir dans son formol où seule la croissance compte ? Cette approche du « consommer plus », d’une foi en la croissance boostée par la consommation, n’intègre aucunement le développement durable qui prône le « mieux et moins consommer » et qui vise à minimiser le poids des marques dans les mécanismes de consommation.
A l’heure où le livre « la Communication Responsable » défend une vision de la communication comme accompagnatrice de modes de vie plus durables, l’heure est donc au débat de fond : Si la communication a un pouvoir, a-t-elle celui d’orienter sa finalité? Si oui, sa finalité doit-elle être maintenue sur le seul paramètre économique ? Si oui, sur quelle vision du monde une autre finalité pourrait-elle être fondée? Si oui, une finalité de type sociétale pourrait-elle être envisagée ? Avec quelle relation partenariale avec les annonceurs?

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Dans La Communication Transformative, l’auteur se bat pour que les professionnels de la communication aient, en premier lieu, plus de pouvoir donné par les annonceurs. Cette demande de marge de manœuvre se fait sur un ton ferme. Pour l’auteur, la communication doit reprendre le pouvoir, dire stop aux dérives des annonceurs (suivre la demande des consommateurs à la trace, se focaliser sur des « plus produits » insignifiants, être dans la promesse creuse, faire des publi-rédactionnels…) et agir directement au cœur du dispositif : sur la marque. La marque est un capital qui nécessite un chef de bord compétent, parfaitement «externalisable» et des outils dédiés, comme le Brand Program de l’agence de l’auteur, qui permet de « prendre en compte l’ensemble des modes relationnels  entre les marques et leurs cibles, dans leur capacité à susciter des systèmes d’engagement non seulement fonctionnels mais aussi symboliques.» (p.158) Symboliques, donc immatériels, donc reliés à des valeurs. Une fois le communicant au pouvoir, installé à bord du bateau « marque », sa mission est donc de lui donner de la puissance, c’est-à-dire faire monter son « capital de marque » fondé, selon l’auteur, sur trois piliers : « cohérence, singularité, authenticité ».
Et là l’auteur ne va pas plus loin, ce qui est fort dommage, car justement, si l’authenticité et la cohérence sont les piliers de la marque, se pose la question de leur réalité. Si l’authenticité et la cohérence sont nécessaires, sur quoi ces valeurs sont-elles concrètement fondées ? A l’heure où L’Oréal prend pour la première fois un coup à son image par les éventuelles fraudes fiscales et les largesses à des mondains de son actionnaire,  où pour la première fois une entreprise pétrolière, BP, chute en bourse suite à une marée noire générée par un manque d’exigence en matière de sécurité, où la Société Générale chute encore plus en cohérence en se remboursant de 1,7 milliards le jour où elle en demande 5 à Kerviel en première manche de procès, où le minier Vedanta se voit challengée par ses propres actionnaires suite à un rapport de développement durable jugé plus philanthrope sur le papier que dans les faits,  la question de fond devient : Peut-on vraiment construire le capital de marque défini par l’auteur (« cohérence, singularité, authenticité ») sur la réalité de l’entreprise ? La réponse est : Non sauf pour les entreprises réellement avancées en termes de cohérence et d’authenticité. Or Nicole Notat rappelait que sur l’ensemble des entreprises du SBF 120, cinq seulement ont une réelle stratégie de développement durable.

Mais ceci ne concerne que la finalité de la communication. On ne saurait omettre ce qui est tout aussi stratégique : les moyens. L’auteur ne les évoque pas, mais pourtant, leur pouvoir est réel. Dire qu’une campagne sur Internet « pèse » 200 tonnes de CO2, c’est dire quelle est sa contribution réelle au changement climatique, dire qu’un magazine luxueux n’utilise pas de papier certifié ou recyclé, c’est dire qu’il alimente concrètement la déforestation illégale, quand un message visant à l’abus du produit est mis en avant pour un produit polluant, ce sont des tonnes de polluants qui seront réellement mis en plus dans la nature. Ceci est le côté négatif, mais voyons le positif. C’est-à-dire la possibilité de transformer positivement les choses par les moyens. Le recours à des moyens et fournisseurs responsable, promouvant l’équitable, l’insertion, le social,  la légèreté carbone, a immédiatement un impact vertueux. Et que dire des agences elles-mêmes,  concernant leur politique sociale et environnementale? Rappelons qu’il n’y a que quatre directeurs du développement durable (c’est-à-dire ayant une fonction 100 % dédiée au développement durable) sur l’ensemble des agences de communication en France. En toute logique, avant les marques, il faut se situer au niveau des agences en tant qu’organisations, au niveau des messages et des moyens de communication. Comme le rappellent les sages Gandhi et Rabhi, le changement commence par soi-même. Avant de demander plus de pouvoir sur la société, il est impératif de déjà maîtriser les conséquences de son pouvoir déjà existant.

Dans le cadre d’une lecture attentive du livre, de petits détails, mais néanmoins visibles, surgissent. Difficile de ne pas relever au début du livre une dénonciation virulente de la publicité non signalée dans les supports rédactionnels ( « on n’annonce plus la couleur » p.73) pour arriver plus loin dans cet essai publié par une référence universitaire à un chapitre dédié, y compris son titre, au Brand Program, produit et marque déposée de l’agence de l’auteur. Difficile aussi de ne pas remarquer les assauts violents de l’auteur contre Total quand lui-même a pour client Areva. Le brand manager de l’auteur a-t-il assez boosté les trois piliers du capital de marque de son client?

Alice Audouin

Laurent Habib, La Communication Transformative
PUF, 15 euros

13 octobre 2010

Camille Goujon ou l’art en spéléo

Quand on lui demande son nom, Camille Goujon répond : « Goujon, comme le poisson ». Non seulement Camille porte le nom d’un poisson, mais elle est née dans une baignoire. « Ensuite, j’ai coulé une enfance heureuse près de Paris. Au fur et à mesure que je grandissais, mon environnement bucolique et naturel se métamorphosait en Z.I, Z.A… Pendant les vacances, j’allais me baigner dans le lac de Parlou. Un été j’ai découvert terrifiée qu’il y avait des maisons sous le lac… On m’a expliqué que la vallée avait été inondée suite à la construction d’un barrage. » raconte Camille de son enfance. L’histoire continue, car aujourd’hui cette jeune artiste contemporaine de 34 ans vivant à Paris, a pour thème central de création, l’eau et l’environnement. Les stations d’épuration, les barrages hydrauliques, les forages pétroliers, les centrales nucléaires, les systèmes d’approvisionnement en eau des villes, et plus récemment les marées noires, passionnent cette artiste qui les transforme en dessins, sculptures, installations, vidéos, dans une expression à la fois humoristique, bucolique et donnant à réfléchir.

 Mac Adam, 2011

Travailleuse acharnée dotée d’une grande joie de vivre, personnellement engagées dans un mode de vie écologique, Camille, est régulièrement exposée en galeries et reconnue dans le milieu à la fois de l’art contemporain et de l’environnement. Elle relie magistralement ces deux univers, sachant travestir joyeusement des messages préoccupants, leur donnant force et possibilité de questionnement.

Alie Audouin

Portrait publié dans le magazine Neoplanète

numéro sept/oct 2010
www.neoplanete.fr