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  • L’avancée de la consommation écologique

    8 janvier 2013

    L’avancée de la consommation écologique

    La consommation écologique avance. Si la préoccupation santé joue un rôle important, en témoigne la montée du Bio dans l’alimentation et les cosmétiques, trois autres tendances sont à suivre de près.

    De nouvelles marques pour de nouveaux clients
    Lors du dernier Salon de l’Automobile, en octobre 2012, le directeur d’une agance de communication féru de voitures puissantes, est tombé en arrêt devant un nouveau modèle. Il nous confie : « Son bruit de moteur est exceptionnel, puissant et viril, elle est rapide, sublime. Et en plus elle est électrique. Elle est parfaite. » Karma est la voiture électrique de Fisker, jeune marque automobile américaine, qui a eu la bonne idée d’ajouter un bruit de voiture thermique à ce modèle par définition silencieux. La voiture, dont 2524741461l’acteur américain Leonardo DiCaprio est l’un des premiers conducteurs, est certes très chère, environ 100 000 euros, mais donne un signe fort : les visiteurs du Salon, pour beaucoup très séduits par ce modèle, rêvent désormais d’une voiture électrique et non thermique. La consommation écologique avance dans l’univers irrationnel de la consommation. Ce qui est une bonne nouvelle, quand on sait que seulement deux mille cinq cent trente immatriculations de voitures électriques ont été enregistrées en 2011, dont la moitié concerne les Bluecar (groupe Bolloré). La Karma n’est pas la seule à dénouer l’opposition entre les vecteurs classiques de consommation (esthétique, représentation symbolique de la richesse, etc.) et l’écologie.
    Autre exemple, plus accessible, la marque de baskets française Veja, elle aussi aux pieds de Leonardo DiCaprio. À la fois écologiques et équitables, ces baskets sont référencées pour leur style et leur design et comptent parmi les réussites les plus exemplaires. Par ailleurs, la marque JEM de bijoux en or provenant de mines artisanales appliquant des principes écologiques exemplaires réussit elle aussi le tour de force de séduire et d’unir le beau, le bien… et le cher, là aussi.
    Certes, cette consommation est luxueuse et « branchée », mais justement, ces démonstrations à l’échelle de produits iconiques, donc prescripteurs, annoncent une influence descendante vers des produits plus accessibles. D’autres exemples pourraient encore être cités, vêtements Kami ou Maiyet, épicerie Hédonie, literie Le Lit National, vin Clos Louie Vieilles Vignes, etc. Ces nouvelles offres éco-responsables ouvrent la voie. Elles mettent fin à une vision « moraliste » de la consommation durable, ce qui ne peut qu’aider l’écologie, et défendent une unité dans laquelle les valeurs morales et environnementales du produit accompagnent ses valeurs esthétiques, statutaires et utilitaires. Si la voiture, le téléphone portable, le bijou, le repas ou le meuble le plus désiré dans le monde avait une très grande performance écologique, l’impact de la consommation changerait. Faute que les produits désirables fassent des efforts pour devenir plus écologiques, ce qui est loin d’être le cas, c’est aux produits écologiques de faire l’effort de devenir plus désirables. Elles réussissent enfin ce pari.

    La consommation collaborative tisse sa toile

    De nouveaux modes de consommation apparaissent, favorisés par Internet et en particulier par les réseaux sociaux . Le troc, les ventes et achats en ligne de produits déjà utilisés, la location, le partage se développent, avec un gain écologique certain. Cette nouvelle consommation correspond à une tendance croissante de la société, qui accorde moins d’importance, surtout pour les jeunes, à la possession. 2041889834Elle se développe également avec la crise, favorable aux solutions moins chères. Le succès d’auboncoin.com, de covoiturage. com, myrecyclestuff.com, sans compter d’autres sites de location et de partage, comme CitizenCar ou zilok.com démontrent que les éco-gestes ne se limitent pas à la fermeture du robinet ou à l’achat de détergents possédant l’éco-label européen, mais passent par un nouveau rapport à la consommation, dans lequel le partage et le « second hand » (biens d’occasion) deviennent naturels. En témoignent également les succès de Vélib’ et d’Autolib’ à Paris. Entre décembre 2011 et juin 2012, Autolib’ a enregistré plus de cent mille locations en Île-de-France.
    Pour sa part, OuiShare, première communauté autour de la consommation collaborative, démontre que l’union d’individus peut aller encore plus loin : projets de co-habitat, de co-production, co-innovation et co-financement, que ce soit du microcrédit de pair-àpair avec Babyloan, du crowdfunding avec My Major Company ou KissKissBankBank ou du financement de projets de développement avec Blue Bees. Il s’agit d’une autre forme de mobilisation, plus connectée, plus participative et plus collective. Ce développement durable 2.0 dispose d’un avenir colossal.

    Consommation locale et made in France : l’écologie sans le savoir ?
    Force est de constater le « boom » du retour au local et du made in France, favorisés par la crise. Arnaud Montebourg, le ministre du Redressement productif, a marqué les esprits en osant poser mioctobre 2012 à la une du Parisien Magazine en marinière made in Quimper. 3017556358Comme pour la consommation collaborative, si l’impulsion initiale n’est pas l’écologie, le résultat lui est largement favorable. En effet, les circuits courts impliquent moins de transports. Derrière les possibles contradictions de cette consommation (ne vaut-il pas mieux un produit importé fait de manière responsable qu’un produit local, mais peu exigeant ?), de nouvelles tendances combinant à la fois le local et l’écologique comme les « locavores » (s’alimenter dans un périmètre réduit) ou les Amap (association pour le maintien d’une agriculture paysanne, prônant l’achat groupé et en direct à des producteurs locaux) se développent fortement. Elles préfigurent une consommation écologique performante. Pourtant, ce mouvement, lorsqu’il se contente du seul critère « local », est ambivalent. Le made in France revêt une dimension protectionniste qui ne va pas dans le sens d’une ouverture à une mondialisation responsable. De plus, il ne dit rien des véritables critères utiles à une consommation responsable : les labels officiels concernant les conditions sociales et environnementales de production.

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